Las organizaciones tienen la responsabilidad de contribuir a la construcción de una sociedad más inclusiva y sostenible. La irrupción de la COVID-19 ha impulsado la capacidad de compromiso y colaboración de las compañías y su rol de liderazgo como parte de la solución ante cuestiones sociales.
No obstante, este rol de liderazgo también ha generado nuevas expectativas sobre el papel de las empresas, de las que se espera que amplíen sus ámbitos de actuación para dar respuesta a las cuestiones que preocupan a la sociedad. En la medida en que las compañías sean capaces de responder en tiempo y forma a sus principales grupos de interés, saldrán fortalecidas y dispondrán de un balance reputacional positivo que perdurará en el tiempo, posicionándose como actores sociales necesarios, relevantes y confiables. Y para ello es necesario impulsar la excelente gestión de los intangibles.
La importancia de gestionar los intangibles radica en dos ámbitos, principalmente: por un lado, porque el valor de los mismos en las compañías no ha parado de crecer en las últimas décadas; por otro, porque cuando hablamos de intangibles estamos considerando la generación de valor en el largo plazo.
En este sentido, el primer paso de la hoja de ruta de la gestión de intangibles es definir muy bien un propósito único y diferenciador, que explique por qué haces lo que haces. El propósito debe ser comprendido como el fundamento de la estrategia y elemento unificador que permite vincular objetivos comerciales con la generación de impacto social, ético y medioambiental en los entornos en los que se opera.
Sin embargo, definir o activar el propósito corporativo no es tarea fácil y a menudo se hace de manera superficial o desvinculada de las capacidades distintivas y del modelo de negocio de la organización. No se trata de que todas las empresas tengan que cambiar el mundo, sino de que sean capaces de encontrar un espacio donde realizar una especial contribución. Un espacio que responda a lo que quieren ser (su visión o sueño), lo que pueden ser (sus capacidades y fortalezas distintivas) y lo que deben ser (lo que esperan de ellas la sociedad y sus grupos de interés).
El futuro requiere empresas con propósito, capaces de establecer alianzas y sinergias y trabajar juntas en favor de la prosperidad y la creación de valor social.